Cuộc chơi trên nền tảng số Lưu

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài có kinh nghiệm, tiềm lực tài chính để triển khai các chiến dịch truyền thông và thương hiệu trên nền tảng kỹ thuật số, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu dành một phần ngân sách cho việc này.

Đầu năm 2017, sau khi tách khỏi các công ty quản lý để hoạt động độc lập, ca sĩ Sơn Tùng tung ra Lạc trôi, video ca nhạc đầu tay. Với lượng người hâm mộ đông đảo, chưa đầy một tuần, video ca nhạc này đứng đầu về lượt xem trên trang YouTube. Gây chú ý ở ca từ có phần khó hiểu, Sơn Tùng xuất hiện trong phong cách cổ trang nhưng đi một đôi giày thể thao. Cùng với lượt xem video tăng chóng mặt mỗi ngày, lượt tìm kiếm đôi giày cũng theo đó tăng lên.

Chỉ hai ngày sau khi xuất hiện trong MV Lạc trôi, sản phẩm mới của Biti’s tiếp tục xuất hiện trong video ca nhạc Đi để trở về của ca sĩ trẻ Soobin Hoàng Sơn và sau đó dồn dập trên các kênh truyền thông xã hội khác. Dù không đạt được lượt xem như Lạc trôi, nhưng Đi để trở về cũng đứng trong YouTube Trending 21 ngày liên tục và có mặt trong bảng xếp hạng của trang nghe nhạc trực tuyến Zing.mp3 sáu tháng liền. Với ngân sách truyền thông ba tỉ đồng, cùng thời gian triển khai chiến dịch trong bảy ngày, chiến dịch “tổng lực” trên các kênh kỹ thuật số giúp cho sản phẩm Biti’s Hunter bán sạch trong bảy ngày tiếp theo và đạt 300% mục tiêu, theo công bố của Biti’s.

“Trong mô hình marketing 6P (Product - Place - Price - Promotion - People - Process) thì sản phẩm (Product) đứng đầu tiên. Vì vậy khi làm truyền thông cho một thương hiệu thì trước tiên sản phẩm phải tốt.”

“Doanh số bán ra của Biti’s Hunter năm 2017 tăng 300% so với 2016, và hiện tại đang tăng 200% so với cùng kỳ năm 2017”, Hùng Võ, phó tổng giám đốc Tiếp thị của Biti’s nói về mức tăng trưởng của sản phẩm Biti’s Hunter sau khi triển khai chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” mùa thứ hai năm 2018. Tuy tạo được sự lan truyền rộng rãi trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số với thương hiệu Biti’s Hunter, nhưng Hùng không coi đó là điều thần kỳ. “Trong mô hình marketing 6P (Product – Place – Price – Promotion – People – Process) thì sản phẩm (Product) đứng đầu tiên. Vì vậy khi làm truyền thông cho một thương hiệu thì trước tiên sản phẩm phải tốt,” Hùng nói.

Dịch chuyển các hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu trong môi trường kỹ thuật số đang được các doanh nghiệp trong nước sử dụng. “Nếu như các doanh nghiệp nước ngoài đã có kinh nghiệm, tiềm lực tài chính lớn để triển khai các chiến dịch truyền thông và xây dựng thương hiệu trên nền tảng kỹ thuật số, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam giờ mới bắt đầu dành một phần ngân sách cho việc này,” Nguyễn Khoa Hồng Thành, giám đốc vận hành công ty quảng cáo Isobar nhận xét.

Thành lập cách đây tám năm, vào thời kỳ làn sóng công nghệ thứ hai ở Việt Nam, Tiki là doanh nghiệp thương mại điện tử, lĩnh vực hoạt động kinh doanh hoàn toàn trên môi trường Internet, nhưng doanh nghiệp này mới bắt đầu triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu “hoàn toàn trên nền tảng kỹ thuật số, từ trang mạng xã hội, định hướng dữ liệu, đến các phương pháp quảng cáo lan truyền và sử dụng các nhân vật gây ảnh hưởng,” vào cuối năm 2017, theo báo cáo của công ty theo dõi mạng xã hội Younet Media. “Trước đây việc làm marketing của Tiki vẫn thiên về việc giới thiệu hàng hóa và bán hàng. Cách nhìn nhận về thương hiệu là do người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ của Tiki và tự định hình chứ Tiki chưa chủ động truyền thông giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị mà Tiki cung cấp,” ông Đặng Quốc Cường, giám đốc marketing của Tiki cho biết. Nói theo cách của ông Trần Ngọc Thái Sơn, giám đốc điều hành Tiki là trước giờ họ chọn cách “hữu xạ tự nhiên hương”.

“Trước đây Tiki có niềm tin là nếu mình có dịch vụ khác biệt, tự nhiên sẽ có thương hiệu. Thực ra, nguồn lực ban đầu cũng có giới hạn,” ông Sơn nói. Sau bảy năm chỉ thực hiện các “chương trình marketing hiệu năng (performance marketing), dựa hoàn toàn vào dữ liệu hành vi để triển khai marketing lôi kéo người dùng”, đến cuối năm 2017, bắt đầu xuất hiện những video ca nhạc, các chiến dịch quảng bá thương hiệu Tiki, thông qua các nhân vật có ảnh hưởng như người mẫu Ngọc Trinh, diễn viên Chi Pu hay cầu thủ Đức Chinh. Tuy nhiên, theo ông Sơn, “đã có những chệch choạc trong việc làm thương hiệu ở cuối năm 2017 khi dựa quá nhiều vào dữ liệu mà bỏ qua yếu tố về cảm xúc và trực giác”.

“Đã có những chệch choạc trong việc làm thương hiệu ở cuối năm 2017 khi dựa quá nhiều vào dữ liệu mà bỏ qua yếu tố về cảm xúc và trực giác”, ông Trần Ngọc Thái Sơn - CEO Tiki.

Trong khi việc triển khai thương hiệu trên nền tảng kỹ thuật số cần nhiều dữ liệu người dùng để phân loại khách hàng dựa vào các nhóm hành vi, từ đó có những chiến lược tiếp cận phù hợp, theo nhận định của các chuyên gia trong ngành, doanh nghiệp có nhiều dữ liệu như Tiki lại gặp phải vấn đề khác. “Tiki có hơn 10 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng, và có rất nhiều dữ liệu khách hàng. Nếu chỉ sử dụng dữ liệu đó để định vị thương hiệu thì cách làm đó hơi ngắn hạn, vì khách hàng của Tiki chỉ là một phần của thương mại điện tử, thương mại điện tử chỉ là một phần của bán lẻ, bán lẻ chỉ là một phần của nền kinh tế. Vì vậy khi lùi lại sẽ thấy dữ liệu của Tiki chưa đủ để có được bức tranh toàn cảnh cho một chiến lược thương hiệu dài hạn,” ông Sơn phân tích.

Hiện tại Tiki đang chuẩn bị cho kế hoạch tái định vị thương hiệu, “giúp làm rõ những giá trị cốt lõi và sự khác biệt của Tiki tới khách hàng trước khi họ lựa chọn mua sản phẩm trên Tiki,” ông Đặng Quốc Cường chia sẻ. Theo số liệu tự công bố của công ty này, doanh thu sáu tháng đầu năm 2018 đã vượt qua doanh thu cả năm 2017 của Tiki.

Nếu xét về sự nhanh nhạy khi áp dụng các phương pháp marketing, xây dựng thương hiệu trên môi trường Internet, thì các doanh nghiệp hình thành cùng các làn sóng công nghệ gần đây sẽ có nhiều lợi thế. Song các doanh nghiệp hoạt động theo mô hình truyền thống cũng đang không đứng ngoài xu hướng này. Tuy không đặt mục tiêu tăng doanh số từ việc làm truyền thông thương hiệu trên Internet, nhưng Vinasoy, doanh nghiệp chiếm hơn 84% thị phần sữa đậu nành (theo báo cáo của Nielsen) vẫn xem các kênh truyền thông kỹ thuật số là một trong những hoạt động góp phần tạo nên thành công của thương hiệu, đóng vai trò giúp thương hiệu kết nối với những người năng động trên Internet.

“Ngày nay hành vi tiếp cận truyền thông của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh, ngày càng nhiều người trên mạng xã hội và sử dụng Internet. Với nhu cầu xây dựng tình yêu gắn kết với người tiêu dùng, tạo môi trường tương tác hai chiều để hiểu và chia sẻ với người tiêu dùng nhiều hơn, Vinasoy chủ trương đầu tư xây dựng đội ngũ nhân sự, lựa chọn công ty dịch vụ quảng cáo để cập nhật kịp thời và ứng dụng hiệu quả,” ông Ngô Văn Tụ, giám đốc điều hành Vinasoy cho biết.

Mặc dù 75% doanh thu của Vinasoy hiện nay đến từ khu vực nông thôn, tuy nhiên trong ba năm vừa qua, doanh nghiệp này vẫn đều đặn thực hiện các chiến dịch truyền thông trên nền tảng kỹ thuật số. Không chỉ có những chiến dịch marketing hằng năm tạo được sự lan truyền rộng rãi như “Nhà là nơi...”, “Mầm lộc an lành”, Vinasoy còn xây dựng những kênh truyền thông như YouTube Vinasoy Corp với hơn 60 triệu lượt xem, trang facebook Nhà là nơi có Fami với hơn 600 ngàn lượt tương tác mỗi tháng. “Việc ứng dụng kỹ thuật số vào hoạt động truyền thông đã giúp hoạt động marketing của Vinasoy rất nhiều như tiếp cận được với người tiêu dùng mục tiêu, tương tác được với người tiêu dùng, và làm các thương hiệu của Vinasoy trở nên hiện đại, hợp thời hơn trong tâm trí của người tiêu dùng,” ông Tụ lý giải.

Truyền thông trên nền tảng kỹ thuật số có thể giúp các doanh nghiệp như Biti’s, Tiki tăng doanh số, hay Vinasoy tăng độ nhận diện thương hiệu và tương tác với người dùng, nhưng Hùng Võ không coi hình thức này là phép mầu cho các doanh nghiệp. “Nền tảng kỹ thuật số không phải là cây đũa thần, mà chỉ là một công cụ truyền thông. Vì vậy khi làm truyền thông trên nền tảng này, chúng tôi tính toán kỹ để có thể tạo ra doanh số”, Hùng chia sẻ.

Cách làm của Hùng là tập trung dữ liệu người dùng, phân tích để phân loại theo nhóm dựa trên hành vi, lập chiến lược định vị thương hiệu, triển khai chiến dịch với các kênh truyền thông khác nhau, hướng tới từng nhóm đối tượng cụ thể để thúc đẩy hành vi mua hàng, chạy các chương trình quảng cáo, khuyến mãi tác động vào người dùng đang có nhu cầu, hướng người dùng đến các kênh thương mại phù hợp để thực hiện hành vi mua sắm. “Có thể thời gian lập chiến lược khá lâu, nhưng khi tôi đã triển khai là đánh tổng lực để tạo hiệu quả mạnh nhất,” Hùng nói thêm.

“Một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững là thương hiệu, nó khiến người dùng mua của anh chứ không mua của đối thủ. Và triển khai hoạt động thương hiệu trên nền tảng kỹ thuật số là sự đầu tư cho tương lai.”

Là một nền tảng thương mại điện tử, các hoạt động kinh doanh của Tiki hoàn toàn trên môi trường Internet nên giám đốc điều hành Tiki nhìn thấy thách thức của nền tảng kỹ thuật số theo hướng khác. “Dù nền tảng này rất tập trung, tiếp cận chính xác được người dùng dựa trên dữ liệu hành vi, và có thể tùy biến uyển chuyển, nhanh chóng, nhưng bất lợi lớn nhất là không thể tiếp cận được 100% người dùng, vì Việt Nam mới có hơn 60% dân số sử dụng Internet,” ông Sơn phân tích. Và mọi chuyện chưa dừng lại ở đó.

Là người đề cao những nội dung giàu cảm xúc với những góc nhìn mới lạ, độc đáo chưa từng được khai thác, đánh vào tâm lý của người tiêu dùng để tạo nên tính lan truyền cao trên mạng xã hội, Vinasoy gặp phải vấn đề khác. “Môi trường Internet có vô vàn nội dung và người dùng được chủ động lựa chọn để xem nên việc tạo ra những nội dung đủ hấp dẫn người tiêu dùng dành thời gian cho thương hiệu luôn là thách thức lớn. Không những vậy, thế giới công nghệ thay đổi từng ngày, từng giờ và người tiêu dùng rất thích trải nghiệm cái mới,” ông Tụ cho biết. Vì vậy Vinasoy chọn cách liên tục làm mới cách tiếp cận và kết nối với người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số, để luôn đáp ứng chính xác những gì mà khách hàng mục tiêu quan tâm.

Đứng trước sức ép từ thị trường, từ sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài, cũng như nhu cầu đổi mới tự thân, nên mặc dù phải đối mặt với những thách thức từ việc thay đổi tư duy về thương hiệu, đến sự thay đổi nhanh chóng của các phương tiện truyền thông nền tảng kỹ thuật số, nhưng doanh nghiệp như Tiki vẫn lựa chọn hướng đi cho mình. “Một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững là thương hiệu, nó khiến người dùng mua của anh chứ không mua của đối thủ. Và triển khai hoạt động thương hiệu trên nền tảng kỹ thuật số là sự đầu tư cho tương lai, tôi tin khi thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam trên 3.000 đô la Mỹ, hành vi mua hàng sẽ rất khác,” ông Trần Ngọc Thái Sơn chia sẻ.

Cường Nghiêm
* Nguồn: Forbes Vietnam

Cuộc chơi trên nền tảng số
24/08/2018
1,648 lượt xem