Những thương hiệu bán-trực-tiếp-đến-người-tiêu-dùng đã thay đổi bộ mặt Marketing như thế nào? (Phần 1) Lưu

Rekha Padmalaya
Co-Founder & CEO, Seer Strategy Studio

Một trong các xu hướng nổi lên gần đây là sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (“direct-to-consumer” hay viết tắt là D2C) như Glossier, Everlane, Casper, Allbirds, Dollar Shave Club, Bonobos, Blue Apron, Away và rất nhiều thương hiệu khác, họ bỏ qua bước phân phối trung gian và bán hàng trực tiếp tới khách hàng, chủ yếu thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.

Một vài thương hiệu có cửa hàng truyền thống nhưng chủ yếu là các cửa hàng của chính họ. Các thương hiệu D2C sở hữu toàn bộ chuỗi giá trị khách hàng, chịu trách nhiệm hoàn toàn trong nghiên cứu, phát triển, thiết kế, sản xuất, tiếp thị và phân phối. Họ linh động hơn rất nhiều trong việc định hướng thông điệp, tối ưu chi phí và tất cả những đặc quyền về việc tiếp cận trực tiếp với khách hàng, bao gồm cả cơ hội cá nhân hóa thương hiệu và gắn kết với khách hàng hơn. Thực tế, đa phần những thương hiệu này được tạo ra bởi những người trẻ, những người có khả năng PR xuất sắc, những doanh nhân thế hệ 'Millennial' và trong một khoảng thời gian tương đối ngắn đã kiếm được hàng triệu USD doanh thu và việc định giá thương hiệu chỉ khiến họ thêm đáng đồng tiền bát gạo. Đáng giá như thế nào? 1 tỉ USD là số tiền Unilever trả để mua Dollar Shave Club. Away, thương hiệu du lịch, có 12 triệu USD doanh thu trong năm đầu tiên ra mắt (2016) và nhận 50 triệu USD trong lần gọi vốn vào năm nay. Doanh thu của Glossier trong năm 2018 là 34 triệu USD, sau 4 năm sau kể từ khi hoạt động.

Sự thành công của các thương hiệu D2C gây sự chú ý đến cả những thương hiệu huyền thoại như Nike. Gần đây Nike cũng thông báo họ đang chuẩn bị để trở thành một thương hiệu D2C, dựa trên dữ liệu. Họ đã tiến một bước rất rõ ràng theo định hướng này khi khánh thành cửa hàng mới ở LA gọi là “Nike by Melrose”. Mọi thứ từ địa điểm tới sản phẩm trữ trong cửa hàng dựa vào dữ liệu về cách người dùng tương tác với Nike như thế nào trong khu vực này.

Cửa hàng “Nike by Melrose” tại LA. Ảnh: Nike.

Rõ ràng các thương hiệu D2C càng ngày càng mạnh hơn, và với trào lưu này, sẽ xuất hiện ngày càng nhiều doanh nhân đầy hy vọng về việc kiến tạo một doanh nghiệp như Glossier hay Dollar Shave Club.

Câu hỏi tỉ USD cho tất cả những người làm thương hiệu: Có chăng các thương hiệu này đang làm theo một bí mật, một khuôn mẫu chung? Với vị trí là người sở hũu hay quản lý thương hiệu, chúng ta có thể làm gì với chiến lược tiếp thị để có lượng người theo dõi cuồng nhiệt, tạo ra sản phẩm mới ra sao để bán hết trong một thời gian ngắn hay có những khách hàng sẵn sàng đợi sản phẩm đó? Bản ba-lê của thương hiệu Everlane tạo cảm hứng cho khách hàng giúp bán hết giày của họ trong 3 ngày, và có 15.000người trong danh sách đợi. Glosssier có 10.000 người đợi cho 2 sản phẩm của họ.

7 bài học từ các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng

Rõ ràng có 7 điểm chung giữa các thương hiệu bán hàng trực tiếp từ người tiêu dùng. Không hẳn đây là những điều cần thiết nhưng nó chắc chắn có thể xem như là một checklist để đưa thương hiệu bạn lên một tầm mới.

1. Sinh ra để đổi mới

Trung tâm của các thương hiệu D2C là những ý tưởng táo bạo, liều lĩnh, phá vỡ mọi giới hạn.

Everlane là một “làn gió mới”về thời trang bền vững và minh bạch từ gốc rễ, trong một ngành hàng mà chỉ có nhanh chứ chưa hẳn đã bền vững hay minh bạch. Họ tập trung vào cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá hợp lí. Mọi thứ họ tạo ra đều dựa trên nguyên tắc về “tăng trưởng bền vững” và cho phép khách hàng biết chính xác sản phẩm được làm như thế nào và giá bao nhiêu.

Ảnh: Fortune.

Glossier là một thương hiệu làm đẹp với tôn chỉ làm đẹp “dân chủ”, bằng cách thiết kế toàn bộ hệ sinh thái tạm gọi là “co-creation / đồng sáng tạo”. Họ gọi đó là một hệ sinh thái xoay quanh con người, trong đó, họ thay thế các“chuyên gia” - những người nói với phái nữ rằng cái gì tốt hay đúng cho họ - bằng những người phụ nữ thật sự - những người lên tiếng quyết định làn da của họ cần gì. Glossier hành xử như một người điều phối đem đến cho phái nữ một nền tảng để tích cực tham gia, tạo nên một thương hiệu làm đẹp bởi họ và dành cho họ.

Cuộc cách mạng đổi mới này không chỉ dành cho các ngành hàng có mức độ quan tâm cao (high-involvement). Việc mua nệm quả là bực bội, khó hình dung và là một quá trình đắt đỏ trước khi Casper xuất hiện. Casper thay đổi luật chơi với trải nghiệm mua hàng trực tuyến thuận tiện của mình, hệ thống giao hàng độc nhất “nệm trong hộp”, dịch vụ khách hàng xuất sắc, nhận diện thương hiệu rõ ràng và giá cả hợp lý. Một ngành hàng bình thường, ít suy nghĩ và nhàm chán đã được chuyển mình thành một ngành hàng đầy giá trị, thú vị hơn nhiều. Warby Parker thay đổi ngành kính mắt, Away đột phá với va li du lịch, Dollar Shaving với dao cạo râu và các phụ kiện. Danh sách này không thể kể hết được, nhưng bài học ở đây khá đơn giản: mỗi thương hiệu trong số đó đều nghiên cứu kĩ càng những gì những con người thật sự quan tâm và tạo ra một lời đề nghị giúp họ dễ dàng tiếp cận điều họ tìm kiếm, ngay cả khi toàn bộ ngành đang hoạt động theo cách ngược lại. Giải pháp mà các thương hiệu đột phá này mang đến khách hàng trông có vẻ khá dễ dàng, tuy nhiên, với các thương hiệu đã quá già cỗi và chậm chạp thì những giải pháp này giống như những “ngọn núi” chẳng thể nào vượt qua.

Câu hỏi đặt ra:

  • Bạn hiểu khách hàng tiềm năng của mình đến đâu? Nhu cầu thực sự của họ, hành vi mua sắm, ngành hàng của bạn phù hợp với cuộc sống của họnhư thế nào, “nỗi đau”/ vấn đề của họ là gì và thương hiệu của bạn giải quyết nó như thế nào?
  • Bạn cập nhật kiến thức về khách hàng như thế nào? Bạn gặp họ với tần suất như thế nào để hiểu về họ và nhu cầu của họ hơn?
  • Có cách nào để xác định hoặc điều chỉnh lại thương hiệu để đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng không?
  • Có phần nào trong chu trình mua sắm có thể cải cách không?

Các thương hiệu đã nghiên cứu kĩ càng những gì những con người thật sự quan tâm và tạo ra một lời đề nghị giúp họ dễ dàng tiếp cận điều họ tìm kiếm, ngay cả khi toàn bộ ngành đang hoạt động theo cách ngược lại.

2. Đổi mới trên nhiều phương diện

Không quá khó để xác định một ý tưởng cốt lõi cho thương hiệu, dù là về truyền thông hay định vị. Phần thách thức, như chúng ta đều biết, là thực thi thế nào.

Điều quan trọng thực sự nằm ở chi tiết. Các thương hiệu D2C không chỉ hứa hẹn về các ý tưởng đổi mới; họ đổi mới trên tất cả các phương diện. Họ hiện thực hóa lời hứa đó, xuyên suốt hành trình khách hàng với tinh thần táo bạo và đổi mới. Hãy chờ đợi một thương hiệu vô danh nhưng đầy sáng tạo và dũng cảm, mở đường cho những cách làm marketing mới mẻ, ngay cả ở những bước trông có vẻ chẳng có gì đột phá như định giá, chính sách giao hàng hay hoàn trả.

Lấy ví dụ từ nhãn hàng Everlane. Hầu hết các thương hiệu sẽ không nghĩ đến việc chia sẻ cơ cấu chi phí thành phẩm với khách hàng, nhưng đó là những gì Everlane làm. Trong ngành công nghiệp nổi tiếng về upsell và lợi nhuận cao dựa vào độ phổ biến của thương hiệu, thì Everlane sẵn sàng công khai giá thành của từng sản phẩm, không giấu giếm mức giá trị sinh lời (mark-up). Thương hiệu thực hiện một động thái tương tự khi chi phí nguyên liệu cho sản phẩm phổ biến nhất của họ là áo len cashmere, giảm giá thành, thì họ ngay lập tức giảm giá sản phẩm từ 125 USD xuống 100 USD.

Trong ngành thời trang, thương hiệu nào cũng sử dụng các chương trình khuyến mãi để xả kho hàng lỗi thời. Còn Everlane thì chọn một chiến lược đột phá để khuyến mãi với ý tưởng 'Chọn những gì bạn thanh toán'. Ông Michael Preysman, Giám đốc Điều hành của Everlane đã đưa ra ý tưởng này, cho phép khách hàng quyết định số tiền họ muốn trả cho một số hàng hóa chọn lọc. Ông được truyền cảm hứng từ ban nhạc Radiohead, nhóm nhạc để người nghe trả bất cứ giá nào họ muốn cho album “In Rainbows” vào năm 2007. Hay Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan chỉ yêu cầu một khoản đóng góp tùy ý để được vào tham quan.

Ảnh: Everlane.

Đây là cách thức hoạt động của chương trình: Khách hàng được đưa ra một vài lựa chọn giá khác nhau với những giải thích rõ ràng về số tiền được sử dụng cho mỗi lựa chọn. Ví dụ: họ có thể mua áo len cashmere (giá gốc 100 USD) với giá 70 USD, 80 USD hoặc 90 USD. Hoặc nếu họ trả giá thấp nhất, Everlane nhận được 10% lợi nhuận bao gồm chi phí phát triển, phí vận chuyển đến nhà kho; nếu khách hàng chọn chi số tiền cao hơn, Everlane sẽ có thể trang trải chi phí vận hành và đầu tư phát triển sản phẩm. Đáng ngạc nhiên rằng 12% người mua đã trả nhiều tiền hơn. Có lẽ đây là một phần thưởng cho sự minh bạch từ thương hiệu.

Rất nhiều lần, các thương hiệu D2C thể hiện sự không ngừng thử thách các lối nghĩ thông thường trong marketing. Không giống như các thương hiệu lâu đời thường dùng cách tung thử nghiệm, khảo sát người tiêu dùng, thất bại nhanh thì rút nhanh, các thương hiệu D2C linh hoạt và nhanh nhẹn, tiến thẳng đến những cách hoàn toàn mới, chưa được khám phá trước đây.

Câu hỏi đặt ra:

  • Có bất kỳ khía cạnh nào của marketing mix có thể thay đổi để mang đến cho khách hàng khả năng tiếp cận thương hiệu dễ dàng hơn không?
  • Các thương hiệu xuất sắc trong ngành đang làm gì? Có bất kỳ xu hướng mới nổi nào có thể làm thương hiệu phát triển hơn không?
  • Bạn có thể học và kết hợp gì vào chiến lược marketing của thương hiệu mình từ các ngành hàng khác có cùng nhóm khách hàng mục tiêu? Ví dụ: Một thương hiệu đồ uống cho giới trẻ trẻ có thể học hỏi từ cách ca sĩ làm tiếp thị những album mới của họ hoặc ngành công nghiệp game chẳng hạn.
  • Nếu bạn có thể tưởng tượng cách khách hàng mua sắm thương hiệu của bạn trong 2 năm tới, sử dụng công nghệ mới nhất thì bạn sẽ thay đổi gì trong hoạt động marketing ngày hôm nay?

Không giống như các thương hiệu lâu đời thường dùng cách tung thử nghiệm, khảo sát người tiêu dùng, thất bại nhanh thì rút nhanh, các thương hiệu D2C linh hoạt và nhanh nhẹn, tiến thẳng đến những cách hoàn toàn mới, chưa được khám phá trước đây.

3. Ưu tiên con người

Có lẽ đặc điểm hấp dẫn và khác biệt nhất của các thương hiệu D2C là sự đối nghịch với thương hiệu khổng lồ, thiếu cá tính. Ở đây không hề đề cập đến quy mô vì như chia sẻ trước đó, nhiều thương hiệu D2C đã đạt con số doanh thu mà các thương hiệu lâu đời mất hàng thập kỷ mới đạt được. Câu chuyện nằm ở cách các thương hiệu D2C thể hiện: giống như người bán tạp hóa hàng xóm thân thiện của bạn- những người đang chia sẻ miếng bánh mì ngon nhất với bạn- hoặc bạn bè của bạn-người vừa tạo ra thứ gì đó tuyệt vời và muốn nghe ý kiến ​​của bạn về nó. Các thương hiệu D2C luôn nỗ lực để không đối xử với khách hàng như “người tiêu dùng”, người chỉ mua và sử dụng sản phẩm của họ. Thay vào đó, những thương hiệu này đang thử một cách làm mới: đối xử với khách hàng như “con người trong cuộc sống thực tế” với những nhu cầu thực sự và quy trình mua hàng riêng mà thương hiệu phải nỗ lực để đáp ứng. Blue Apron thích ứng bằng cách cung cấp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng để thay đổi đơn hàng khi họ cần hoãn giao hàng hoặc đi nghỉ lễ. Thương hiệu này (nổi tiếng với định vị 'làm một bữa ăn ngon tại nhà') thậm chí còn tạo ra các hộp vận chuyển giữ lạnh để giữ đơn đặt hàng tươi ngon trong vòng 24 giờ sau khi giao hàng, dành cho gia đình nhỏ có hai người.

Hầu hết các thương hiệu D2C sử dụng nghệ thuật kể chuyện để giảm khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng. Một thành phần chủ chốt trong câu chuyện thương hiệu là câu chuyện của người sáng lập, đằng sau nguồn gốc của thương hiệu. Người sáng lập thường được chọn làm người anh hùng, là một người bình thường với một ý tưởng khác thường và đầy cảm hứng; một người đang vượt qua những thất bại, thành công sau khi vượt qua những trở ngại không thể tránh khỏi trên con đường đưa ý tưởng ra thị trường. Tính kết nối giữa thương hiệu và người sáng lập được duy trì thường xuyên thông qua các câu chuyện thương hiệu. Theo thời gian, điều này gây khó khăn trong việc tách thương hiệu khỏi người sáng lập. Công ty vô danh bây giờ có một khuôn mặt, một giọng nói, một người rất truyền cảm hứng ở đó! Đó là một chiến lược đã được triển khai bởi những người như Elon Musk (người sáng lập của những thương hiệu không phải D2C) nhưng đối với các thương hiệu D2C, chiến lược này là tiêu chuẩn, không phải là ngoại lệ.

Michel Dublin, CEO của Dollar Shave Club, trong video được lan truyền.

Nghệ thuật kể chuyện cũng được sử dụng để kể về các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp. Từ cách họ chọn nhà cung cấp nguyên liệu, đến việc chuẩn bị tung sản phẩm, đến những tiêu chuẩn lựa chọn cộng tác viên, mọi thứ đều có thể được sử dụng để thêm một lớp khác vào câu chuyện tổng thể của thương hiệu.

Một yếu tố quan trọng khác được sử dụng để làm cho các thương hiệu D2C dễ tiếp cận hơn là tiếng nói thương hiệu. Các thương hiệu D2C được thiết kế để mang tính cá nhân, thân thiện hơn, đôi khi thậm chí còn táo bạo và hài hước mà không có vẻ “đao to búa lớn”. Những tuyên ngôn định vị quá “trịnh trọng” hay vĩ mô trong ngành được thay thế bằng một quan điểm trực tiếp và đơn giản hơn. Away làm điều này trong ngành hành lý, nổi tiếng với các biểu đồ chia sẻ kích thước va-li và kích thước bánh xe. Glossier trong mảng làm đẹp, một ngành hàng có những yêu sách nhất định, lý do mua hàng và những yêu cầu về quầy hàng được xem như tiêu chuẩn cho tiếp thị. Tính cách thương hiệu táo bạo, hài hước của Dollar Shave Club là một phần quan trọng trong sự thành công của họ, trong một ngành thương hiệu nào cũng mô tả sự chính xác của lưỡi dao cạo không khác gì vệ tinh của NASA.

Câu hỏi đặt ra:

  • Nếu bạn bè hoặc người thân đang ngồi kế bên, bạn sẽ chia sẻ thương hiệu và sản phẩm của mình với họ như thế nào?
  • Câu chuyện thương hiệu của bạn là gì?
  • Làm thế nào bạn có thể sử dụng các chi tiết khác nhau từ thương hiệu để dệt một câu chuyện hấp dẫn thu hút khách hàng của bạn?
  • Có thể tận dụng câu chuyện của người sáng lập không? Có câu chuyện nào về nhân viên có thể chạm đến tính nhân văn gắn với thương hiệu không?

Những thương hiệu D2C đang thử một cách làm mới: đối xử với khách hàng như “con người trong cuộc sống thực tế” với những nhu cầu thực sự và quy trình mua hàng riêng mà thương hiệu phải nỗ lực để đáp ứng.

Xem tiếp Phần 2

* Nguồn: Seer Strategy Studio

Những thương hiệu bán-trực-tiếp-đến-người-tiêu-dùng đã thay đổi bộ mặt Marketing như thế nào? (Phần 1)
14/08/2018
3,910 lượt xem