Hành trình từ cảm nhận đến thấu hiểu văn hóa
Marketing của doanh nghiệp VN: 3 lý do để lạc quan
Khẩu hiệu của chương trình “Cà phê Marketing” là “Uống cà phê, nói chuyện marketing để hội nhập”. Trước thực tế, như anh Lê Trung Thành, tác giả “Cuốn sách mở” (Xem DNSG từ số 152) đánh giá: “Hiểu biết về marketing của chúng ta còn thiếu tính hệ thống và nhất quán. Vì vậy, đã hơn muộn nhưng nên bắt đầu ngay sự chuyên nghiệp để chuẩn bị cho đợt cạnh tranh toàn cầu sắp đến”. Hội nhập WTO càng đến gần, tâm lý lo lắng của nhiều doanh nghiệp càng tăng trước nguy cơ bị lấn át bởi các thương hiệu hàng hóa nước ngoài có sức mạnh vượt trội cả về tiềm lực tài chình và kinh nghiệm marketing. Tuy nhiên, anh Thành lại nhìn nhận rằng: “Với riêng tôi, trong vấn đề hội nhập, tôi nhìn thấy cơ hội nhiều hơn là khó khăn. Có 3 lý do để tôi lạc quan cho lĩnh vực marketing VN trong thời gian tới: Thứ nhất, là người VN, chúng ta thấu hiểu văn hóa VN hơn người nước ngoài và biến sự thấu hiểu ấy thành thế mạnh marketing. Thứ hai, các công ty nước ngoài ngày càng cứng nhắc với chính sách toàn cầu hóa của họ. Họ không thể linh động thay đổi đối với từng thị trường. Đây là cơ hội tốt cho doanh nghiệp địa phương lấp vào chỗ trống. Thứ ba, ngày nay, rào cản công nghệ dễ dàng được xóa bỏ, khi chúng ta có thể mua hoặc được chuyển giao công nghệ hiện đại từ nước ngoài một cách dễ dàng. Vấn đề còn lại là chúng ta tận dụng như thế nào”.
Marketing trong mọi lĩnh vực
Bác sĩ Nguyễn Trung Vinh, Trưởng khoa Ngoại II Bệnh viện Triều An, người đang ấp ủ giấc mơ về một bệnh viện chuyên khoa ngoại và chuyên về bệnh đường tiêu hoá, đã đặt câu hỏi: “Lâu nay, ngành y tế thường ngại quảng cáo vì sợ ảnh hưởng đến chuyện y đức và nhiều quan niệm truyền thống khác, nhưng nếu bệnh viện không nói cho bệnh nhân biết những thế mạnh của mình, bệnh nhân sẽ không biết nơi nào thích hợp nhất để điều trị đúng bệnh. Vậy với một bệnh viện, chuyện marketing sẽ thực hiện như thế nào”.
BS Nguyễn Trung Vinh "Với bệnh viện, chuyện marketing thực hiện thế nào?"
Quan điểm của anh Lê Trung Thành về vấn đề này: “Hãy xem sản phẩm của anh như một sản phẩm tiêu dùng, cần thiết và quan trọng đối với tất cả mọi người. Qua những gì anh nói, chứng tỏ anh đã khá thấu hiểu insight(*) của người tiêu dùng rồi, khi biết họ rất ngại phải đi khám, chữa những căn bệnh thầm kín liên quan đến tiêu hoá. Vì vậy, anh có thể đưa ra những giải pháp mà người tiêu dùng có thể tiếp cận được. Marketing cho bệnh viện, nếu làm khéo, sẽ rất thú vị, như cách mà Bệnh viện FV đã làm. Điều cần thiết nhất trong marketing cho bệnh viện nói riêng và lĩnh vực marketing nói chung là hãy nói chính xác những gì mình có thể làm”.
Anh Trần Công Chánh, Giám đốc Công ty TNHH kỹ thuật Công nghệ Tín Hiệu: “Chúng tôi có sản phẩm về hệ thống đèn giao thông. Tôi cho rằng công nghệ của mình hiện đại và giá rẻ hơn nhiều so với sản phẩm ngoại. Thế nhưng chúng tôi không thể thuyết phục được các đơn vị thực hiện công trình mua sản phẩm nội địa mà họ cho rằng chưa được kiểm chứng. Với lĩnh vực này, chúng tôi phải marketing ra sao?”. Chị Trần Thị Thu Nguyệt, Phó giám đốc Công ty tiếp thị – quảng cáo Con Đường Việt, chia sẻ: “Công ty của anh đang bị khó khăn về kênh phân phối, khi anh chưa tiếp cận được những người có vai trò quyết định trong việc mua hàng. Vì vậy, có lẽ cách hay hơn, anh nên bán sản phẩm qua các nhà phân phối chuyên trong lĩnh vực này”…
Như vậy, marketing không còn là lĩnh vực quan tâm của riêng lĩnh vực hàng tiêu dùng, mà có thể nói, đó là nhu cầu của tất cả các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh.
Làm thế nào để hiểu người tiêu dùng nhanh nhất?
Anh Thành chia sẻ: “Hiểu người tiêu dùng là một quá trình cảm nhận từ cuộc sống, thói quen quan sát, nói chuyện với khách hàng và những kiến thức của người làm marketing. Nếu có điều kiện, chúng ta sẽ kiểm chứng sự hiểu ấy bằng những thông số, các công cụ điều tra, nghiên cứu thị trường hiện đại. Nhưng nếu không có tiền, cũng đừng quá lo lắng về những khoản tiền khổng lồ phải bỏ ra để bắt được suy nghĩ của người tiêu dùng, mà những cảm quan, hiểu biết có sẳn trong đầu chúng ta cũng là một cơ sở. Bảo làm thế nào để hiểu người tiêu dùng VN nhanh nhất, có lẽ hơi khó, như tôi cho rằng trong chúng ta đã có sự thấm nhuần, ngầm hiểu về văn hoá, thói quen của người VN, điều ấy giúp chúng ta tiếp cận họ nhanh hơn, tốt hơn. Sự trăn trở, vốn sống của người làm marketing sẽ tác động đến quá trình hiểu người tiêu dùng nhanh hay chậm”.
Một công cụ hiện đại để hiểu người tiêu dùng là nghiên cứu thị trường. Chị Nguyễn Thị Mỹ Dung, Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Art Glass, bằng kinh nghiệm của mình, đã đánh giá rằng: “Nghiên cứu thị trường, dù ở mức độ nào cũng đem đến những kết quả bất ngờ. Đôi khi mình cứ tưởng rằng hiểu người tiêu dùng, nhưng thực ra không phải”. Đây cũng là điều mà anh Lê Trunh Thành đã từng “cảnh báo” khi kể về sai lầm trước đây của mình với bình nước rửa tay diệt khuẩn Lifebuoy. Vì vậy, dù không nhất thiết phải đầu tư khoản kinh phí lớn cho nghiên cứu thị trường khi doanh nghiệp không có đủ điều kiện, song sự dự cảm, thói quen quan sát sâu sắc khách hàng và khả năng phân tích thị trường của người làm marketing cũng là một cách nghiên cứu thị trường và hiểu người tiêu dùng đúng cách.
Câu chuyện anh Thái Tuấn Chí, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty Thái Tuấn, và anh Sĩ Hoàng, Giám đốc Công ty thời trang Sĩ Hoàng, chia sẻ tại buổi “Cà phê Marketing” vừa qua có thể được xem như những minh hoạ sinh động cho khả năng “hiểu người tiêu dùng” của doanh nghiệp VN. Với anh Thái Tuấn Chí: “Xuất phát từ người buôn vải, thường xuyên tiếp cận khách hàng, lúc quyết định xây dựng Thái Tuấn, tôi nghĩ rằng cứ mạnh dạn làm những điều mà mình nghĩ sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chứ đừng quá bận tâm về những khó khăn. Để marketing hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất, tôi tạo cho sản phẩm sự khác biệt, xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông và khách hàng để họ phát ngôn thay mình”. Tương tự, “tuyệt chiêu” marketing mà Sĩ Hoàng đã đáp dụng là nhất quán trong định vị ngay từ đầu ở phân khúc giá cao, hướng trực tiếp đến khách hàng mục tiêu và nhờ họ phát ngôn thay mình: “Tôi tặng áo cho các nghệ sĩ. Họ mặc đẹp sẽ quảng bá giúp chúng tôi. Thậm chí, tôi còn lợi dụng cả hàng nhái, hàng giả để thuyết phục khách hàng mục tiêu đến với mình” – anh Sĩ Hoàng nói.
Hiểu người tiêu dùng – hiểu xã hội và dự đoán xu hướng phát triển
Cũng áp dụng tốt công cụ nghiên cứu thị trường, đi “đúng bài” marketing, song anh Lê Quốc Duy, Giám đốc tiếp thị Công ty TNHH Vạn Phát Hưng đã “cảnh báo” đồng nghiệp bằng trường hợp của mình: “Theo kết quả thăm dò thị trường, khách hàng rất chuộng căn hộ hai phòng ngủ, nên chúng tôi xây dựng căn hộ cao cấp Phú Mỹ theo hướng này. Đến khi tung sản phẩm, thì người ta chuyển sang chuộng căn hộ ba phòng ngủ. Vì vậy, trong marketing, rất lưu ý giữa thời điểm nghiên cứu và thời điểm tung sản phẩm”. Anh Lê Trung Thành bổ sung thêm: “ Vòng đời sãn phẩm cũng là cách hiểu người tiêu dùng. Với các sản phẩm tiêu dùng nhanh, chúng tôi ấn định thời hạn không quá một năm kể từ thời điểm nghiên cứu thị trường cho đến khi tung sản phẩm. Các kết quả nghiên cứu thị trường có thể cho phép áp dụng trong 2 năm. Nhưng người làm marketing còn phải biết dự đoán những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Mặt khác, tốt nhất là đừng “đánh lớn” khi chưa biết khả năng như thế nào”.
Anh Giản Tư Trung, Chủ tịch HĐQT Công ty PACE, trình bày quan điểm: Tôi nghĩ rằng hiểu người tiêu dùng bằng cách rộng hơn là hiểu biết về xã hội. Từ đó, chúng ta có thể nhận ra những nhu cầu mà xã hội đang cần, những sản phẩm đang thiếu mà mình có thể đáp ứng được. Tôi không cho rằng chắc chắn người VN có thể hiểu người VN hơn người nước ngoài hay ngược lại. Chính vì vậy, quan trọng nhất là cách để tìm hiểu khách hàng mà mình muốn hướng đến, như cách mà các công ty nước ngoài đã dùng người VN để giúp họ hiểu rõ về khách hàng VN”.
Anh Thành đúc kết: “Một thời điểm hạn hẹp nào đó, yêu cầu quan trọng của người làm marketing còn là sự hiểu biết các xu hướng phát triển của thế giới (bảo vệ môi trường, sức khỏe nâng cao…) hay các mô hình mang tính mô phỏng, ví dụ Việt Nam có thể nhìn vào Trung Quốc để hoạch định các bước phát triển của thị trường.