Bài học tấn công thị trường
Một trong những thương vụ M&A đình đám trên thế giới năm 2012 là vụ Heineken - tập đoàn bia đa quốc gia có trụ sở tại Hà Lan - muốn thâu tóm bia Tiger - một thương hiệu bia lừng danh khác thuộc Asia Pacific Breweries (APB), có trụ sở chính tại Singapore.
Ít ai biết rằng trước đó, một cách trực tiếp, Heineken đã dự phần vào sự khai sinh của Tiger...
Khai thác văn hóa Châu Á, di sản Châu Á và đặc trưng Viễn Đông, Tiger Beer đã thu hút được khách hàng
Tất nhiên, giới mộ điệu Tiger – nhãn bia lừng danh tại Châu Á và đang được xuất khẩu trên 50 quốc gia – sẽ không đồng tình với quan điểm này.
Phát triển từ sự khác biệt
Sự ra đời của Tiger có vai trò không nhỏ của Heineken, khi vào năm 1931, Tập đoàn đồ uống Hà Lan này đã liên doanh với Cty đồ uống Fraser và Neave của Singapore, thành lập Malayan Breweries Limited (MBL) – tiền thân của APB, cái tên được đổi vào năm 1990 và sử dụng cho đến ngày nay. Trong liên doanh này, Heineken quốc tế nắm giữ tới 95,3% cổ phần, một tỉ lệ chi phối gần như hoàn toàn.
Khai thác văn hóa Châu Á, di sản Châu Á và đặc trưng Viễn Đông, Tiger Beer đã thu hút được khách hàng. Câu khẩu hiệu "Its Time for a Tiger" – Đó là Thời của Tiger – Thời đại của Hổ - đã chạy xuyên suốt những thập kỷ Tiger thống trị thị trường Châu Á, với biểu tượng con cọp là một động vật Châu Á, và là biểu tượng nam tính, vì thế Tiger Beer không chỉ là một loại sản phẩm gắn liền với một quốc gia cụ thể nào cả, mà gắn liền với Châu Á, rất... Châu Á ! Tiger Beer đã thắng thế trên thị trường này, rồi trên các thị trường xuất khẩu, như một cuộc chiếm lĩnh của dòng bia cao cấp Châu Á.
Thực tế, Tiger chưa bao giờ là đối thủ của Heineken. Tiger là câu chuyện của một vùng đất khác, một xứ sở khác, một văn hóa khác, một khẩu vị khác. Và Heineken muốn đưa khẩu vị Châu Âu của mình vào châu lục này, phải có một đối trọng và cả sự khác biệt. MBL ra đời hẳn một phần với mục đích đó.
Nhưng, nhà chiến thắng lớn nhất vẫn là "nhà cái", người đã nắm liên doanh MBL cho đến khi lên sàn chứng khoán, phát hành và pha loãng tỉ lệ sở hữu chỉ còn 41,9%. Chừng đó thời gian để cả hai cùng thắng trên mọi thị trường, tận hưởng lợi nhuận và sử dụng cho các chiến lược "bành trướng", dễ hiểu tại sao ngày nay, Heineken muốn lấy lại Tiger. Đây vẫn được xem là nền tảng của sự phát triển tại Châu Á, một thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới mà Heineken đã thừa thực lực để có thể thông qua sở hữu "Con hổ châu Á" Tiger, thống trị và chi phối.
Chiến lược bản địa
Heineken đã sớm nhận ra không thể cứ "xông thẳng" vào các thị trường bản địa, với nguyên vẹn tố chất, phẩm tính, văn hóa Châu Âu.
Tiger chưa bao giờ là đối thủ của Heineken. Tiger là câu chuyện của một vùng đất khác, một xứ sở khác, một văn hóa khác, một khẩu vị khác.
Dường như, Heineken đã sớm nhận ra không thể cứ "xông thẳng" vào các thị trường bản địa, với nguyên vẹn tố chất, phẩm tính, văn hóa... Châu Âu đậm đặc trong sản phẩm của mình. Một dòng sản phẩm khác, một cái tên khác, một biểu tượng..., sao cho vừa thật gắn bó, đảm bảo sự gần gũi, đặc trưng của văn hóa bản địa đã được khoanh vùng trên "bản đồ tấn công", nhưng lại cũng phải khác lạ, khác biệt và không quá xa cách... đó là chiến lược lớn để các nhà sản xuất tấn công được thị trường xuất khẩu mà không bị các rào cản văn hóa dội ngược.
Tại Châu Á, tiêu thụ bia của VN cao hơn bất kỳ nước nào khác, trừ Trung Quốc. Năm 2011, trung bình mỗi người Việt uống khoảng 37 lít bia. Cty nhà máy Bia Việt Nam (VBL) - Cty con tại VN của APB hiện đứng thứ 2 về thị phần bia tại VN với các nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue...Các tập đoàn bia lớn khi vào VN đều chọn chủ yếu là phân khúc trung và cao cấp. Trong đó Tiger, một trong những nhãn hiệu bia quảng cáo nhiều nhất VN, chiếm 12% thị phần. Bia Tiger chọn lối quảng cáo truyền thống, thành công nhờ đánh vào tâm lý nam tính, tự tin mà nam giới ở đây thường có.
Chúng ta cũng đã và đang được nghe rất nhiều về câu chuyện Starbuck vào VN. Starbuck là một thương hiệu của cư dân đô thị, của văn minh đô thị, của văn hóa Mỹ và lối sống Mỹ. Điều này đã và đang là một bảo chứng về mặt thương hiệu với giới trẻ trên thế giới khiến Starbuck "có quyền" bê nguyên điều mình đang có để "đánh thẳng" vào các thị trường khác.