Làm thế nào để chuyển những khám phá thành insight? Lưu

Nigel Hollis
Executive Vice President & Chief Global Analyst, Kantar Millward Brown

Một ngày nọ, khi tôi đang trò chuyện với đồng nghiệp của mình – người luôn nhất nhất dùng từ “insight” để nói đến những quan sát của ông ấy, mà lẽ ra tôi gọi là “finding” mới đúng. Đối với tôi, một quan sát hay khám phá (finding) là một thứ rất hữu ích, nhưng insight là thứ còn mạnh hơn, có thể thay đổi cục diện.

Ngày nay, trong thế giới đầy ắp dữ liệu và thông tin, tôi nghĩ chúng ta không thiếu finding, nhưng cái chúng ta thật sự cần là insights để đưa ra hành động.

Tôi nhớ lại cuộc trò chuyện này khi đang đọc trang bìa tờ Havard Business Review tháng 9/2016: “Building an Insights Engine (tạm dịch: Xây dựng cỗ máy Insight) - Unilever đã khám phá Sự thật ngầm hiểu như thế nào?”. Bài viết này được thực hiện bởi ông Frank van den Driest của agency Kantar Vermeer, chắp bút với 2 ông Stan Sthanunuthan và Keith Weed của Unilever, và họ đã nhấn mạnh 10 nhân tố chính được cần có để đặt người tiêu dùng trọng tâm cho hoạt động kinh doanh và thúc đẩy tăng trưởng. Trong bài viết, các tác giả đó nói rằng:

“Tại Unilever, sứ mệnh truyền thông quan trọng (của bộ phận Consumer và Market Insights) là “truyền cảm hứng và khơi dậy những hành động tạo ra chuyển biến”. Lưu ý ở đây là từ “insight” đã không xuất hiện- một cách cố ý. Đó là bởi vì insight mang lại một ý nghĩa với mong đợi cuối cùng: hành động sẽ dẫn lối cho sự phát triển của doanh nghiệp.”

Đối với tôi, từ quan trọng nhất trong sứ mệnh trên đó là từ “transformational” (tạm dịch: hành động tạo ra chuyển biến), bởi vì nếu không như vậy, thì hành động chỉ tạo ra những đổi thay nhỏ.

Và điều đó đối với tôi là một phần của sự khác biệt giữa insight và finding. Một Insight sẽ là yếu tố giúp cho hành động trở thành một chuyển biến đáng kể, còn finding chỉ giúp định hướng hành động.

Sẽ không phải là insight khi phát biểu rằng “rằng đàn ông đang sử dụng mỹ phẩm ngày càng nhiều”. Nhưng cách thích hợp nên được hiểu ở đây đó là “đàn ông sử dụng mỹ phẩm không thấy thoải mái khi phải đi vào cửa hàng để tìm sản phẩm dành cho nam giới”, và do đó chúng ta có thể hành động là “cần có những cách làm giảm bớt sự khó chịu này để khuyến khích họ mua nhiều hơn”.

Ngày nay, mọi công ty đều có cơ hội tiếp cận với nguồn dữ liệu lớn, như là 2 ông Van Den Driestvà Weed đã viết:

“Vấn đề bây giờ không phải là khối lượng dữ liệu mà một công ty có thểthu thập, mà là khả năng kết nối dữ liệu sao cho có ý nghĩa và tạo ra giá trị từ những thông tin khô khan.”

Tờ The Harvard Business Review tiếp tục tổng hợp nhiều cách khác nhau về việc đội ngũ CMI của Unilever đang sử dụng công nghệ để xóa bỏ khoảng cách giữa dữ liệu và insights như thế nào,với mục tiêu cuối cùng là để lấp đầy khoảng trống trong việc nhận ra điều gì có thể làm khác đi, làm liệu quả hơn, mang lại lợi nhuận tốt hơn, từ việc con người nhìn vào và phân tích một khối lượng lớn dữ liệu.

Công nghệ có thể hữu ích ở một chừng mực nào đó, nhưng để hiểu được doanh nghiệp và thương hiệu, để nhận ra cơ hội thật sự để thay đổi và chuyển finding thành insight và thành hành động, đòi hỏi khả năng phân tích và sự thấu hiểu nhất định.

Với ý nghĩ đó, không có gì ngạc nhiêu khi báo cáo Insight2020 – một nghiên cứu nền tảng mà tờ Havard Busniness Review trích dẫn trong bài viết - cho thấy rằng các công ty chú trọng vào việc khám phá insight dựa trên các finding sẽ có tỉ lệ thành công cao hơn các công ty còn lại (79% so với 49% các công ty có ứng dụng quy trình khám phá insight vào các quyết định chiến lược của công ty).

Và bạn nghĩ gì về sự khác biệt giữa insight và finding? Cùng chia sẻ nhé!

Huỳnh Ngọc / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar Millward Brown

Làm thế nào để chuyển những khám phá thành insight?
13/10/2016
4,764 lượt xem